Главная Язык, коммуникация и социальная среда Регистрация

Вход

Приветствую Вас Гость | RSSСреда, 28.06.2017, 15:09
Menu

Links / Ссылки
  • Воронежский государственный университет
  • Сайт профессора Кашкина
  • Сборники под редакцией проф.В.Б.Кашкина
  • Теоретическая и прикладная лингвистика
  • Аспекты языка и коммуникации
  • Коммуникативное поведение
  • Введение в теорию коммуникации
  • Кафедра теории перевода и межкультурной коммуникации ВГУ

  • Е.В.Корнева. Национально-культурные стереотипы в рекламе

    Е.В.Корнева

    Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных текстов)

     

    Исследование рекламных текстов в культурологическом и лингвистическом аспектах позволяет получить более полное представление о менталитете народа, его национальном образе мира. Рекламные тексты, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации [Анисимова 2000: 7]. Под стереотипами в литературе по рекламной коммуникации понимается установка, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание. Г.Г.Почепцов отмечает, что мотивационный анализ в рекламе имеет два возможных набора целей: с одной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы избежать, с другой стороны, – разнообразные желания, то, чего люди хотели бы достичь (различаются отрицательные и положительные стереотипы – Е.К.) [Почепцов 1998: 294]. И.Л.Викентьев выделяет следующие основных свойства стереотипа: стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; стереотипы помогают человеку упорядочить многообразие мира в своем представлении, нередко создавая для него псевдореальность; стереотип – это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам. Стереотип, имеющийся у каждого потенциального клиента, можно назвать, но он невыразим полностью (например, каждый человек в своем воображении ‘видит’ свои картины отдыха) (Викентьев 1998: 40). Таким образом, стереотипы существенно влияют на восприятие рекламных сообщений и учитываются при создании рекламных текстов.

    В основе стереотипов нередко лежат нерешенные проблемы, сохраняющиеся из поколения в поколение, вечные стереотипы: жизнь – смерть, господство – подчинение, гений – посредственность, богатые – бедные, свобода – несвобода, мужчина – женщина, свой – чужой и т.п.) [Викентьев 1998: 46]. Даже при намеке на них они домысливаются человеком в своих образах и словах, усиливая тем самым рекламное воздействие.

    Стереотипы носят нацонально-культурный характер, поскольку мы видим, замечаем только то, что «уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры», как писал Липпман [Цит. по Викентьев 1998]. Философы и культурологи отмечают, что, несмотря на то, что в ходе истории, особенно в XX веке, народы сблизились и унифицировались по быту и мышлению, «каждая национальная целостность: народ, страна, культура – имеет особое мировоззрение, уникальную шкалу ценностей» [Гачев 1998: 17] Ценности, общие для всех народов (жизнь, свет, дом, семья, слово, бог) располагаются в разном соотношении и эта особая структура общих для всех элементов составляет национальный образ мира [Там же].

    В нашей статье предпринимается попытка установить национально-культурные стереотипы, используемые в немецких рекламных текстах. Материалом исследования послужили рекламные публикации (буклеты, проспекты, печатные издания). Нами были проанализированы ключевые слова в слогане и мотивационной части рекламного текста, рассматривались фразеосочетания, значимые для прагматического воздействия на адресат, а также иконические средства, образующие вместе с вербальными одно визуальное, структурное и смысловое целое – ‘креолизованный текст’. Следует отметить, что характерной чертой немецкой рекламы длительное время оставалась рациональность. «Немецкая реклама склонна к рациональности. Она целит больше в голову, чем в сердце», – считает один из крупнейших специалистов по рекламе Д.Хегарти [Цит. по Hardenberg 1998: 47]. Объясняется это, прежде всего, опросами потребителей: вплоть до 90-х годов они показывали, что потребителя в первую очередь интересует конкретная информация по тому или иному продукту. Поэтому в рекламных роликах и объявлениях просто говорилось о том, что этот стиральный порошок, например, удаляет пятна от фруктов, эта зубная паста содержит фтор, а в состав этой шоколадки входят орехи и изюм. В отдельных областях (реклама табачных изделий, алкогольных напитков, при прокручивании роликов в детских передачах) предприятия договаривались даже об ограничениях в плане содержания. «Если бы мы позволили себе в рекламе черный английский юмор, то имели бы на родине одни неприятности. Население у нас весьма чувствительное», – считает Ф.Никкель. [Hardenberg 1998: 47].

    В рекламных текстах нашли отражение стереотипы, связанные с необходимостью охраны природы, окружающей среды: «Warum es für die Umwelt besser ist, pulvertrocken zu lackieren» (слоган рекламы лака для автомобилей), «Mit der Deklaration von Rio soll unsere Umwelt geschützt werden… Bayer wird seinen Beitrag zu den Zielsetzungen von Rio leisten» (реклама химического концерна Bayer AG), полезность для здоровья продуктов натурального происхождения (здоровый образ жизни): «Wie wär’s, wenn Sie den Salat noch knackiger und gesünder anmachen? Mit Soja-Öl. Weil es von Natur aus alle gute Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekömmlich, absolut neutral im Geschmack und durch und durch gesund… Von Natur reich bedacht» (реклама соевого масла), «Heppinger. Natürliches Heilwasser…» (реклама минеральной воды).

    В европейской культуре несомненными ценностями являются успех (карьера), быстрота, время, деньги (Гачев 1998: 18). Приведем несколько примеров:

    «Zeit und Geld sind aus einem Stoff, man kann sie gewinnbringend nutzen oder sinnlos vertun… Zielgerichtet auf Erfolg» (реклама консалтинговой фирмы). «Haben Sie einen kleinen Moment Zeit für Ihr Geld?» (реклама банка).

    «Ja, Erfolge sind machbar» (реклама психологического тренинга). «Wir arbeiten diskret, erfolgsorientiert und sind international vertreten» (реклама банка). «Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark) Aus Geld und Karriere kann man mehr machen» (приглашение на работу). «Rapsöl – ein Pflanzenöl auf der Karriereleiter» (реклама рапсового масла).

    Разновидностью ‘вечного’ стереотипа «Я (Победитель) – он (они) проиграли» является отношение «Вы – Ваши конкуренты»: «Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter zu lesen…» (реклама газеты «Handelsblatt»); «…die Siemens Nixdorf «OfficeWorld» in Ihrer Hand wäre für Ihre Konkurrenz ein Schlag ins Kontor gewesen» (Schlag ins Kontor – eine unangenehme Überraschung, неприятный сюрприз). При позиционировании этих продуктов акцентируется то, что с их помощью клиент может победить конкурентов.

    Одной из черт немецкого национального сознания является положительная оценка работающего человека: «Немцы прославлены в народах как мастера: немец просто органически не может работать плохо… Мастер своего дела исполнен уверенности в своих силах и себе как сотрудник Бога в продолжающемся творении» [Гачев 1998: 18, 121]. Поэтому категория авторитетности реализуется в немецкой рекламе посредством ссылки на авторитетность производителя товара или успешного клиента фирмы. Реклама кофе Idee Kaffee сопровождается образом A.Darboven, объясняющего преимущества своего продукта; банк ссылается на своего постоянного клиента: «Dieses Vorteil nutzt seit Jahren auch Dipl.-Ing. Raumond Hammer. Seine Berliner Firma installiert auf der ganzen Welt spezielle Luchtmesssysteme…»

    Приверженность традициям, известность торговой марки подчеркивается указанием на год основания фирмы: since или seit 1814, использованием готического шрифта.

    Сравнительно редко реклама апеллирует к патриотическим чувствам клиента, понятиям нация, народность, не используются и образы из исторического прошлого. Нам удалось найти несколько примеров с ключевыми словами deutsch, Deutschland: «Feines Rapsöl aus deutschen Landen» (реклама растительного масла); «Wir forschen international, aber am liebsten in Deutschland» (реклама медицинского исследовательского центра) «Deutschland lohnt sich» (рекламное объявление министерства финансов ФРГ с целью привлечения инвестиций).

    Широкое распространение в рекламе получили значимые для каждого человека образы дома, семьи, детей. С понятием дети, например, в рекламе связаны стереотипы: маленькие дети громко кричат («Ein hungruger 18-Pfünder ist lauter als ein fahrender 18-Tonner»), дети любопытны («Für ABB ist Neugierde kein Privileg der Kinder, sondern Voraussetzung für die Suche nach neuen Lösungen»).

    Использование в рекламе фразеологии, цитат в том числе и в трансформированном виде, апеллирует к фоновым знаниям адресата, создавая ‘эффект узнаваемости’ и вызывает положительные ассоциации: «Haben Sie dafür gesorgt, dass Ihre Träume keine Schäume bleiben? Am besten mit Bundeswertpapieren»; «Zurück in die Zukunft»; «Es war Liebe auf den Zweiten Blick»; «Mit den Osteuropa-Perspektiven Jahrbuch 1993-1994 bieten Ihnen <…> einen kompakten und praxisorientierten Überblick über Wirtschaftsentwicklung und Geschäftschancen im „Wilden Osten“»; изображение может иллюстрировать прямое значение фразеосочетания: den Brei auslöffeln – die Folgen tragen, ср.рус. «расхлебывать кашу». С другой стороны, стремясь удержать внимание клиента, создатель рекламного текста ломает стереотипы. Известное выражение «Stumm wie ein Fisch» опровергается в рекламе корма для рыбок: «Kommen Sie doch mal näher. Vielleicht können Sie verstehen, was er sagt».

    Литература

    1. Анисимова Е.Е. Россия между Западом и Востоком (социокультурная ориентация общества и ее отражение в современных рекламных текстах) // Перевод: язык и культура. Материалы международной научной конференции. Воронеж, 2000.

    2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Санкт-Петербург, 1998.

    3. Гачев.Г. Национальные образы мира. М., 1998.

    4. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

    5. I. von Hardenberg Deutschlands kreativste Werber‘“/7 Deutschland, 1998, N 5.

     

    © Е.В.Корнева, 2002

    Календарь
    «  Июнь 2017  »
    ПнВтСрЧтПтСбВс
       1234
    567891011
    12131415161718
    19202122232425
    2627282930

    Current Statistics / Статистика

    Онлайн всего: 1
    Гостей: 1
    Пользователей: 0

    Search

    Counters
    Page Ranking Tool

    Visitors / Посетители


    Copyright MyCorp © 2017Бесплатный конструктор сайтов - uCoz